在印刷广告中，房地产行业是广告行业中最大的客户，没有行业依赖于房地产行业的广告。十年前，当房地产市场面临的需求仍然高于供应，房屋在建造之前就被卖光了。既然房地产行业已经大大饱和，竞争变得越来越激烈。在这种情况下，如果没有广告，几乎不可能出售房屋，因此聪明的房地产卖家愿意花钱在广告上。

在当前的报纸广告中，尽管房地产广告的数量大于任何行业，但房地产广告的创造力和生产水平无法跟上其他广告，尤其是产品广告。整个房地产广告非常严格，好像有才华的广告商在遇到房地产时会变得乏味。打开电视或打开报纸，产品广告应该更加活跃和新，而房地产广告总是相同的。首先，我们强调位置，环境等，但是不同的房地产项目对这些要素进行了不同的安排和组合。

当然，近年来，房地产广告商还发现了许多新的卖点，例如玩绿卡。应该说，在人口稠密的城市中玩绿卡是个好主意。首次玩绿卡的房地产开发商赚了很多钱。后来，释放了房间类型的品牌，包括大厅和日光浴室的大卫厨师，但是购房者对房间类型的需求非常不同，并且依靠房间类型来赢得并不容易。后来，我演奏了物业管理卡，因为现代人不仅需要拥有房子，而且还需要过着良好的生活。对于一些不喜欢麻烦的白领工人来说，这确实非常有吸引力，但是很少有人能做得很好，因为财产管理不仅仅是谈话。如果您仅采取广告行动，而不是同时或提前采取行动，它将不会吸引更多的购房者。如今，一些房地产广告已​​经付出了巨大的努力来播放人文牌。目的是基于以下概念。尽管人们现在对金钱表现出极大的兴趣并追求它，但传统文化的爱情故事综合体是“一切都是劣等的，但只有阅读很高”仍然扎根。应该说，人文卡是一张好卡片，但是好卡并不一定容易播放。 “人文学科”是一件非常虚无的事情，但是虚无的事情越多，他们可以给人们玩的空间就越多。在这方面，作者曾经提出了一个案例，这是一个称为Baoheng Garden的社区。它的地理位置不是很好。它的价格是上海郊区中等的。它唯一的卖点是有一个网球场。当时，周围的房地产项目中没有网球场。我们想用它来播放人文卡，因此我们试图找到一位知名的网球教练，以折扣价向他出售房屋。为了加强这个卖点，我们计划了另一场全市业余网球比赛。比赛场所在Baoheng花园。托管时间是星期日。我们用它在广告中创造动力，并通过“观看房屋 +观看网球比赛”等广告吸引更多的观众。此举非常有效，售出的房屋数量是往常的两倍。

除了扮演人文卡外，当前房地产市场上还有一张与人文卡相似的教育卡，但实际上不是人文卡。所谓的教育品牌是社区中的一所自我经营的学校。这些学校通常是非常高端建造的，拥有完整的教学设备，并拥有高水平的教学人员，这有点像一所高贵的学校，但是在社区所有者中居住的儿童的费用非常便宜，外面儿童的费用也很高。教育品牌的基础是：现代人对下一代的教育非常重要，并且在购买房屋时必须考虑孩子的学术问题。上海有一定的财产，称为“金华花园”。该社区的房屋在上海是中等水平的，但开发商花了1亿元来建造一所学校。自幼儿园以来，学校开始学习钢琴和计算机，并从全国各地招募了教师。这所学校确实已成为社区的卖点，许多买家来他们的学校。

位置卡，绿色卡，房屋类型卡，财产管理卡，人文卡和教育卡被称为房地产广告的六个卡。这六张卡的有效性主要取决于创意代理。

第18讲：房地产广告如何有效

一家跨国公司的总经理曾经抱怨广告：“我知道我们所提供的广告费中的一半已经浪费，但我不知道是哪一半。”对于房地产公司，浪费了超过一半的广告费用。广告是根据某些市场判断实施的，并清除要实现的目标。如何影响促销，获得品牌价值并区分竞争对手是房地产广告要解决的问题，这也是判断房地产广告是否有效的参考标准。

房地产广告起源于生活，比生活优越。我们应该在艺术上告诉所有人，这是基于科学研究和理性分析的智慧。为了确定房地产广告是否有效，它必须基于广告目标的定义以及与观众的相关性，记忆性和沟通。简而言之，房地产广告是否可以显然具有记忆点，一个福利点，支持点和通信点，都可以反映广告的有效性。

用Leobena的话挖掘记忆：“广告是要挖掘产品的内部戏剧，并使产品成为难忘的英雄。”一个好的房地产广告对目标受众对家庭，生活和空间的独特理解以及他们内心的隐藏感是深刻而深刻的。找到最能代表和反映目标消费者对家庭和生活的理解的相关创意元素，并通过艺术手段扩大它们，从而对目标受众产生强烈的震惊。这个元素可能是场景，音符，一生，记忆，甚至是朦胧的向往。内存点必须与产品有关，并且可以突出产品的特性。例如，Haiyue Garden于1999年被排名深圳的前十名巨星属性之一，在三个月内实现了500个单位的销售。出色的广告性能是成功的主要原因之一。它的广告口号“ The Sea Breeze一直吹回家”已成为深圳居民购买海上财产的绝佳记忆点。一方面，它在Binhai Avenue开业后传达了Shekou和城市之间的方便运输，另一方面，它与深圳人民对海洋的依恋以及他们在海上的渴望相吻合。此外，这架飞机是由友好的金拉美女在Binhai Avenue上驾驶红色跑车的友好表达，长发颤抖，优雅而宜人。回家和成功的举止的舒适度已成为一张邻居并留在海里的人可能会忘记的照片。

一般而言，在构成广告的内存点的元素中，动态比静态图更大，大面积图形可以轻松形成内存点，戏剧性和幽默的形状可以轻松形成内存点，重复和对比度可以轻松形成内存点。创新性越多，形成内存点就越容易。根据Bernbart ROI广告创建理论，找到广告的记忆点的过程是找到广告创造力的入口处的过程。房地产广告的记忆点应基于产品的特征（相关性），其创造性元素应是新鲜​​的（独创性），并深深地植根于消费者的心（令人震惊的影响）。

找到正确的兴趣点是告诉买家您的房屋可以提供什么好处和便利。对于深圳的房地产市场，竞争激烈并且具有较高的市场发展，开发商不仅出售房屋，而且出售一种生活方式。在广告中，他们必须传达财产提供的东西，或者买家在搬进后可以体验什么，以及这种生活局势对业主有什么意义。

在广告副本创伤中找到正确的兴趣点特别重要。如何找到一个兴趣点并将其总结成一个精致的广告口号以说服消费者采取行动是房地产广告创建中的问题。目前，深圳房地产广告通常会表现出浮躁的心态，对项目缺乏深入的了解，并且没有对购房者的购买行为进行深入研究，显示出“大陆经典”和“ Supreme豪华之家”之类的空口号以及图形表达的奢华。广州奥林匹克花园（Guangzhou Olympic Garden）被定位为具有健康住所的项目。在广告推广中，它以“体育在门口”为主题创建了一系列广告，以清楚地告知听众，它不仅在购买房屋，而且还在购买健康的社区，健康的家庭和健康的生活。明确的兴趣要求使购房者兴奋并采取行动。

广告必须有兴趣（收益）。这来自里夫斯的USP（独特的销售主张）理论。这位广告大师强调，广告应该找到对来自特定产品特征的消费者具有重要意义的好处。可以说，兴趣点是房地产广告的主题，如果房地产广告发现良好的利息需求，则房地产广告将获得一半的成功。

掌握支持点（支持）是应用科学原则或事实来解释广告中的兴趣承诺点，这通常是指房地产广告中的解释部分。 2000年7月，一家商业的深圳投资商人Haiyue Garden，基于项目本身的事实，具有“ Haiyue Life，Exculity Beauty”的兴趣：社区环境是美丽的，项目建设已成为建筑物，社区支持功能是强大的，所有者的俱乐部开放，互联网已成为现实。

任何广告创造力都必须基于产品本身的特征，并且听众理解并认为广告创造力也必须基于事实。支持点通常显示为辅助文案写作。作为房地产广告，该项目的描述性文本必须简短，清晰，易于阅读和理解，并且必须是客观的，真实的和科学的。支持点通常是关于该项目的基本事实，或者可能是权威机构的科学原则和技术评估。

乔治·路易斯（George Louis）对广告有一个经典的定义：“什么是广告？广告使一百万看起来像一千万。”为了实现这一目标，房地产广告必须仔细权衡项目的支持点。如果您不正确地掌握它，则数百万看起来像数十万。在Haiyue Garden销售的后期，有多个支持点，在创建广告时很难权衡，因为这些支持点是影响消费者购买的决定性因素。考虑到Haiyue Garden在全面融合之后，剩下的单位剩下很多，因此确定成熟生活的主题是领导所有支持点的主题。实践证明了这种选择是正确的。

一般而言，如果广告中有多个支持点，则需要明确的初级和次要，并且必须可信和令人信服。如果将广告中的兴趣点与后备箱进行比较，那么支持点是广告中的分支机构和叶子，良好的广告应融入分支机构和树叶。

创建通信点是为广告活动与消费者之间的双向信息通信建立渠道。劳特伯恩（Lauterborn）的最后营销整合理论是交流。

出版房地产广告时，您应该知道消费者的响应方式？有什么要求？这需要设置通信渠道。最常见的事情是调用电话号码。实际上，在房地产广告中创建通信点非常重要。在印刷广告中，通过设置礼物和获奖的问答，可以加强观众与开发人员交流的热情。可以在项目推广中使用更多方法：建立客户友谊组织，例如会员俱乐部和举行装饰讲座，可以有效地增加主机和客人之间的沟通频率和深度。

沟通带来的好处是多方面的。通过沟通，公司可以更好地改善产品，调整营销策略，并对消费者在房地产中关注的问题进行更深入的反应。

通常，广告需要解决的第一件事是定位问题。事实证明，大量无效的广告主要是由于位置模糊。一个好的广告首先要求它吸引人们并吸引人们的注意力，然后清楚地告诉消费者他们的兴趣和支持点。最好创建通信点。

讲座19：出售更多房地产广告还是更少的？

房地产广告的卖点是否更好或更少的问题一直是行业内部人士辩论的话题。有些人认为更多是更好的，因为房地产产品是高价值和耐用的房地产。他们的使用寿命很长，涉及大量。在决定购买房屋之前，买方将非常谨慎。重复考虑后，将形成购买决定。这决定房地产广告必须清楚地解释项目的位置，价格，付款方式，物业特征，开发人员销售位置和项目时间。

那些持有相反观点的人认为，不论主要或次要的广告都无法表达所有广告商的意愿，并且在没有任何遗漏的情况下如火如荼。广告的内容很复杂，它只会使人们感到杂乱无章。这通常会导致一切都可以说，但实际上意味着什么都没有说。由于广告主要会刺激短期记忆的人，因此只有当卖点和内容的数量很短时，人们才能注意并在短时间内记住它们，这会触发一系列的心理过程并最终导致购买行为。

另一种妥协态度认为，太多的卖点很烦人，不记得它们。太少会导致无法为消费者提供足够的产品信息，这阻碍了消费者的购买决策速度和购买意愿。因此，销售点的数据不应太多或太少，并且应该是中等的。

作者认为，上述观点既有对与错方，也就是说，它们不是完全正确的，也不是完全错误的。广告销售点的数量不能单方面或产品或消费者同时确定。取而代之的是，应考虑许多因素，应详细分析具体问题，并应根据时间，地点和情况对条件进行调整。具体而言，在确定广告销售点的数量时，应考虑以下因素：

1。媒体因素。视听媒体（例如广播和电视）通常具有较高的广告成本，较短的广告时间和较小的信息容量，因此不应有太多的卖点。打印媒体，例如报纸，杂志，单曲，手册等，具有较大的信息能力，可以反复阅读，并且有更多的卖点。特别是对于要求（即，积极的消费者要求的说明）通常是想充分理解该物业的，卖点应该是彻底且详细的，最好不要稀疏而不会泄漏任何泄漏。

2。主要卖点的影响。主要卖点是指两个或更多销售点中最重要的卖点。主要卖点的影响是指主要卖点对消费者心理学的影响。如果主要卖点对消费者具有很大的影响，则可以将其他辅助销售点（或次要卖点）降低到最低限额。主要销售点的影响主要取决于其需求和信誉。主要卖点的需求和信誉越大，主要卖点的影响越大，反之亦然。主要销售点的影响越大，必须减少或必须减少次要卖点的影响越低。否则，过度的卖点将影响主要卖点的沟通效应并削弱其影响力。同时，我们也很可能会遇到主要销售点可能产生巨大影响的情况，但是由于模糊性和朦胧，它将影响效果。目前，我们必须“放大”它才能清楚。例如，当Shunde的乡村花园刚刚提出了“给您五星级家”的主要卖点时，它简要介绍了学校设施的先进性质和俱乐部的贵族等，效果不是很理想。后来，当改进广告时，这些子销售点得到了更仔细的描述，使“五星级房屋”的丰满形象出现在您面前，这使人们的心脏跳动。

3。传播报纸广告的方法。传播房地产报纸广告的方式通常是系列和一页。所谓的系列是指将广告内容传播的第一次聚会，然后将其切成多个部分，例如切蛋糕，一次散布一部分，并以计划且连续的方式进行散布；虽然不需要将布局切成多个部分，而只需要将广告内容散布在一页中，并以计划的方式反复传播。一般而言，由于系列广告可以容纳更多信息，因此销售点的总数可能高于一个布局，而一个布局的销售点应该尽可能小且可以简化。

4。区域因素。在广东，大多数能够购买商业住房的商人都是商人和白领工人，拥有一定的职业基金会。他们忙于工作，生活快节奏，并且在工作中更具决定性，并且不喜欢拖延脚。他们通常没有时间考虑一些具有复杂内容的广告，因此在广东广告上进行广告时可以很简单，否则没有人可以阅读它。但是当您到达上海时，情况有所不同。大多数上海人们做事更精心地做事。有人说上海人的行为有点像德国人，他们必须在采取行动之前仔细考虑一切。因此，在上海，应该使广告更加详细和卖点，即使它们很麻烦，也没关系。对于像房地产这样的“大”产品而言，这是更正确的。